Por que não apenas lançar essa mensagem ao público e deixar que ela siga o seu caminho? Porque há o risco de que, assim fazendo, ela não alcance seu objetivo.

Você não sairia dirigindo o seu carro sem saber para onde, em que ruas transitar, o que faria quando chegasse ao seu destino e quem gostaria de encontrar quando lá chegasse. Seria uma perda de tempo, esforço e gasolina. Você precisa planejar para onde vai e como chegar lá - até mesmo o que aconteceria se houvesse um acidente de carro ou um contratempo no seu plano.

Isto se aplica também ao desenvolvimento de uma mensagem, à sua colocação em um plano de comunicação, à elaboração de uma campanha de mídia para executá-lo e à avaliação da estratégia de sua implementação. Se você não souber como chegar aonde deseja, não chegará ao seu destino.

Se você desejar fazer mudanças econômicas na forma em que o governo opera, por exemplo, precisará explicar por que está propondo o que deseja fazer, que efeito terá e sobre quem, quanto custará ou quanto economizará, como saberá se o programa alcançará ou não as metas e quanto tempo levará para fazê-lo. O plano de comunicação é o seu mapa para alcançar seu destino; a campanha de mídia representa as ruas para chegar lá.

A mensagem começa com o líder

A assessoria de relações públicas/de imprensa do governo planeja e implementa uma campanha de mídia, mas isso poderá ser feito somente com a participação do líder do governo e com objetivos claros. O desenvolvimento de metas e temas não é da alçada da assessoria de imprensa. De preferência, a maior autoridade, em trabalho conjunto com seu secretário de imprensa e assessores seniores, articula de três a cinco temas ou objetivos que gostaria de realizar no longo prazo - digamos, ao final do ano ou até o término do seu mandato (mais do que cinco temas principais pode ser demais para o público absorver). Como exemplo, um Estado recentemente democratizado considerou esses cinco tópicos: avançar nas reformas da União Européia, realizar reformas militares para conseguir sua admissão na Otan, realizar reformas do serviço civil, atingir metas de privatização e pressionar pelas reformas agrícolas.

Esses temas deverão ser articulados repetidamente e salientados pelo governo. Tanto quanto possível, cada ato da autoridade - desde um discurso, uma entrevista televisiva, uma manifestação de apoio à legislação - deverá ser centrado nesses objetivos de longo prazo. A autoridade terá certamente que desenvolver mensagens de curto prazo para lidar com problemas imediatos à medida que forem surgindo, mas as metas como um todo deverão ser constantemente repetidas e enfatizadas.

Uma mensagem coerente é muito útil quando uma nova questão requer a aceitação púbica. Mal-entendidos são causados normalmente pela falta de informação básica e discussão. Por isso, a comunicação do governo sobre a questão deve ser clara, repetida e aberta para que o público possa compreender e aceitar seus objetivos.

Os líderes de governo algumas vezes aprendem isso da forma mais árdua: quando não são reeleitos para o cargo. Pesquisas feitas em um Estado recentemente democratizado mostraram que os cidadãos sabiam que passariam por um período de dificuldade econômica para conseguir uma economia melhor, mas não sabiam que esse também era o plano dos líderes do governo. O governo não articulou nenhuma mensagem. As autoridades do governo disseram que desejavam uma economia mais forte, mas nunca divulgaram as medidas que estavam sendo adotadas para conseguir esse objetivo, por que certas medidas tinham que ser tomadas, como funcionaria o plano, quando viriam dias melhores, quem seria afetado e como e onde o maior impacto seria sentido. Ao invés disso, focalizaram a atenção na legislatura e deixaram a imprensa definir a agenda. Para o público, parecia que o governo estava pulando de crise em crise.

Criação de um plano de comunicação

Uma vez decidida a mensagem e identificadas as metas, a assessoria de imprensa do governo prepara um plano para ajustar a visão do líder à realidade. O primeiro passo é a pesquisa, normalmente realizada pelo pessoal da área de comunicação, sobre como as metas poderão ser atingidas e o que significarão no ínterim e no longo prazo.

Com as metas e a pesquisa em mãos, a assessoria de imprensa pode fazer uma auditoria de relações públicas. Essa auditoria é uma avaliação da opinião das pessoas de dentro e de fora da organização sobre os procedimentos e metas. Isso envolve entrevistas com os executivos do governo para conhecer sua visão sobre os pontos fortes e fracos da organização ou sobre um programa ou plano específico e conversas com o púbico para determinar sua opinião. Pela avaliação das duas percepções, é possível redigir um "balanço" (de relações públicas) das forças e fraquezas, e então desenvolver um plano para capitalizar os pontos positivos e lidar com os negativos.

Um plano de comunicação também pode ser redigido sem a auditoria. Comece com os temas. Decida o que deseja realizar até o final do ano ou período legislativo ou ao final de um mandato. Desenvolva uma mensagem clara e objetiva. Faça a si mesmo as seguintes perguntas:

• Existe uma declaração de princípios?
• Que metas desejo alcançar? Escolha um número realista - não mais do que cinco por ano - em que se concentrar e depois determine o que você gostaria de realizar neste ano, no próximo, e assim por diante.
• O que quero que a mídia comunique?
• Que tipos de mensagens são necessários para mulheres, estudantes, idosos, militares e outras audiências?
• Que estratégia de mídia irá comunicar cada mensagem? Você pode optar por enfatizar um tema por semana. Poderá haver subtemas dentro de um tema geral. Por exemplo, se melhorar o ensino for um tema, os subtemas poderão ser melhorar a educação do professor, envolver os pais no sistema educacional e aumentar a carga horária das aulas ou do ano escolar, e assim por diante.

Começando com esse tipo de análise, você pode formular uma campanha de mídia que possa ser usada para educar as pessoas, influenciar a opinião pública, persuadir os formadores de opinião, gerar debates e fazer com que as pessoas tomem atitudes.

"Para se comunicar eficazmente, é preciso identificar uma necessidade; priorizar o que for mais importante; decidir o que deseja comunicar; torná-lo pertinente para a audiência; e depois repetir", afirma a ex-porta-voz da Casa Branca, Dee Dee Myers. "Não se pode dizer tudo. Deve-se decidir o que é mais importante a dizer, concentrar-se em quem está ouvindo e falar de forma compreensível. Então, deve-se repetir a mensagem muitas e muitas vezes, porque as pessoas são ocupadas e recebem uma grande quantidade de informação em um ciclo de notícias de 24 horas."

A elaboração de uma campanha de mídia

Na elaboração de uma campanha de mídia, você deve:

• Criar um plano para atingir suas metas.
• Dividir o plano por tarefas.
• Redigir um cronograma de tarefas e responsabilidades e atualizá-lo com freqüência.
• Indicar um supervisor para monitorar as tarefas e assegurar que estejam dentro do prazo.
• Mudar metas e prazos conforme necessário.
• Reunir-se regularmente com as pessoas envolvidas no plano - com todos, do secretário de imprensa ao chefe de pessoal, assessor de agenda, redator de discursos e assessor legislativo.
• Aprovar o plano em conjunto com o grupo.
• Implementar o plano.
• Usar eventos para reforçar os temas.
• Colocar as metas em conformidade com a legislação.
• Concentrar-se nas metas nos discursos.
• Dirigir os vários subtextos da sua mensagem às diferentes audiências.
• Fazer com que substitutos ou terceiros passem as mesmas mensagens sobre suas metas.
• Responder aos quem, o quê, quando, onde, por quê e como, típicos da elaboração de uma notícia, para ajudar a encaixar seu ponto de vista em uma mensagem facilmente entendível.

• Em que consiste o programa.
• Por que é necessário.
• Como irá afetá-lo.
• O que acontecerá no curto prazo.
• O que acontecerá no longo prazo.
• Como difere do que já está acontecendo.
• Qual é a responsabilidade do governo no novo programa.
• Quais são os prazos e quando começarão as mudanças.
• O que acontecerá se o programa não funcionar.
• Como o público irá saber se o programa foi bem-sucedido.
• O que se espera do público.

Uma maneira de fazer o plano dar certo, diz o ex-secretário de imprensa da Casa Branca Marlin Fitzwater, é anunciar o que vai dizer, dizê-lo e depois discutir sobre o que disse.