Preparar e distribuir press releases, notas à imprensa e informativos são as principais atividades das assessorias de imprensa dos governos. Em cada país, essas ferramentas do jornalismo recebem nomes diferentes, mas as finalidades são as mesmas: narrar uma notícia, anunciar um evento e fornecer fatos e números.

"Os press releases são boas ferramentas disciplinadoras porque estimulam a criar uma história de interesse do leitor", diz David Beckwith, ex-secretário de imprensa do vice-presidente Dan Quayle. "Os press releases feitos em linguagem clara e direta garantem a exatidão da informação. É difícil haver equívocos quando um press release é redigido dessa maneira."

A seguir, apresentamos as características convencionais e reconhecidas como padrão para esses instrumentos básicos de relacionamento com a mídia.

Os press releases trazem um resumo dos fatos sobre um programa ou assunto para o qual queremos chamar a atenção da mídia. Os press releases têm um formato padronizado e seu principal critério é o de conter uma notícia.

Semelhante a um texto jornalístico, o press release segue o modelo da pirâmide invertida. O primeiro parágrafo é o "lide" e contém a informação mais importante. Os parágrafos subseqüentes desenvolvem a informação e fornecem mais detalhes em ordem de importância decrescente. A informação menos importante é apresentada no final.

Como uma boa matéria jornalística, os bons press releases respondem as perguntas: quem, o quê, quando, onde, por quê e como. Quem é o sujeito da história? O que aconteceu? Quando o fato ocorreu ou ocorrerá? Onde se passará ou se passou? Por que a informação é importante? Como isso é significativo? Todas essas informações devem constar no primeiro parágrafo.

As frases e os parágrafos de um press release devem ser curtos para que possam ser analisados rapidamente por um pauteiro ou por um repórter. Os press releases não devem conter jargões, abreviaturas, detalhes sem explicação ou clichês. Pode-se recorrer a citações, mas geralmente no segundo ou terceiro parágrafo; as fontes são sempre identificadas.

Os press releases que podem ser lidos como matéria jornalística, sem muitos adjetivos inflamados, têm maior probabilidade de serem utilizados pela mídia.

Geralmente, os press releases nos Estados Unidos seguem o seguinte formato:

• Espaço duplo.
• Papel comum, de preferência timbrado com o nome e o endereço da empresa.
• Margens largas - pelo menos 2,54 centímetros nas margens laterais, superior e inferior - para facilitar a leitura e permitir que os editores e repórteres façam anotações.
• Digitados em apenas um dos lados da folha.

O press release padrão contém as seguintes informações no cabeçalho:

• Data de emissão.
• Nome de contato, números de telefone e fax e endereço de e-mail. Podem constar também nomes e números de telefones celulares de pessoas para contato, fora do horário de expediente, principalmente se a assessoria de imprensa se relaciona com repórteres em diferentes fusos horários.
• Data para divulgação - geralmente os releases são enviados aos veículos de comunicação com antecedência, para que os repórteres tenham tempo de ler o material e processar a informação, principalmente quando se trata de um assunto complexo que, muitas vezes, não pode ser divulgado antes de uma determinada data. Nesses casos, escreve-se "BLOQUEADO ATÉ" e a data e hora específicas em que a matéria pode ser divulgada. Se a informação puder ser usada imediatamente, escreve-se "PARA DIVULGAÇÃO IMEDIATA".
• Título - em letras maiúsculas, resumindo o conteúdo da notícia, com o objetivo de chamar a atenção.
• Menção de data e local, em letras maiúsculas, no início do parágrafo que informa a origem da notícia. Nos Estados Unidos, os press releases costumam ter de uma a duas páginas. Se tiver mais de uma página, escreva "continua" no final da primeira página. No fim do press release, escreva -30- ou #### para indicar o final. Certifique-se de que o texto não tenha erros ortográficos, tipográficos, de pontuação ou trechos mal redigidos.

Os press releases podem ser remetidos aos cuidados de um editor, pauteiro ou de um repórter. Faça o acompanhamento por telefone. Pergunte ao destinatário específico se recebeu o release e se gostaria de informações suplementares.

Os materiais para a imprensa, como os press releases e os informativos, devem sempre ser preparados e distribuídos antes da data do evento, por exemplo antes da realização de uma coletiva de imprensa, e não depois. Um governo recém-empossado aprendeu isso da maneira mais difícil. Os ministros passaram uma noite inteira trancados no gabinete para elaborar um novo plano econômico. Concluíram às 7 horas da manhã e convocaram a imprensa para uma coletiva importante às 10 horas. Os ministros anunciaram as novas políticas econômicas, e só depois a assessoria de imprensa começou a redigir o material para a mídia. Como a equipe estava muito ocupada com a redação do material para a imprensa, não teve tempo de explicar adequadamente o novo plano. Durante horas, os veículos de comunicação não tiveram acesso a material escrito para orientar suas matérias sobre um assunto importante e complexo e muitos deles entenderam equivocadamente alguns detalhes. A assessoria de imprensa do governo teve de trabalhar durante várias semanas para tentar corrigir as informações.

Notas à imprensa

Geralmente, as notas à imprensa são usadas para anunciar um evento futuro para o qual se deseja a cobertura da imprensa. As notas são similares aos press releases no que diz respeito à necessidade de responder às perguntas quem, o quê, quando, onde, por quê e como, porém são mais curtas e têm a finalidade de atrair os repórteres para o evento.

Algumas assessorias de imprensa até relacionam essas informações em negrito, colocando os detalhes em seguida. As notas à imprensa seguem o mesmo estilo dos releases: contêm data, nomes para contato, números de telefone, "PARA DIVULGAÇÃO IMEDIATA" ou "BLOQUEADO ATÉ" no cabeçalho e #### ou -30- para indicar o final.

Informativos

O informativo, ou histórico, é mais detalhado do que o press release, pois inclui fatos e números, mas sem citações, para aprimorar o press release. O informativo deve ser apresentado no formato mais adequado possível para uma leitura fácil. Muitas vezes contém subtítulos destacados por marcadores.

"PARA DIVULGAÇÃO IMEDIATA", nomes e números de contato e -30- ou #### para indicar o final.

Os assessores de uma assessoria de imprensa do governo notaram que os jornalistas compareciam às coletivas de imprensa, pegavam o material e saíam antes de seu início. O porta-voz decidiu distribuir o material somente após a coletiva para que os jornalistas permanecessem até o final. Isso não deu resultado. Diversos jornalistas participaram apenas de parte do evento, saíram mais cedo e escreveram as matérias com base nas notas que haviam tomado. Os assessores de imprensa consideraram que, em alguns casos, os repórteres haviam compreendido mal alguns aspectos. Se os repórteres tivessem tido acesso ao material escrito, contendo os fatos principais, antes da coletiva de imprensa, os equívocos poderiam ter sido evitados.

Geralmente os jornalistas têm um grande número de eventos para cobrir, e o porta-voz não deve presumir que o fato de os repórteres não permanecerem até o final de uma coletiva signifique falta de interesse, ou que eles não escreverão um artigo sobre o assunto. Muitos querem fazer a matéria, mas em razão de uma agenda lotada, não podem permanecer até o final de uma coletiva, especialmente se a coletiva se estender por mais de uma hora, como ocorreu nesse caso. Se os repórteres tivessem tido acesso ao material escrito, provavelmente fariam referências a ele em seus artigos.