As assessorias de imprensa têm quadros funcionais variados. Muitas têm a estrutura de uma redação de jornal. Se a assessoria tiver poucos funcionários, como ocorre com os jornais ou as agências de notícias de pequeno porte, a divisão do trabalho é informal e a maioria dos funcionários é generalista. Se for maior, como no caso de uma grande agência de notícias, poderá ter vários assessores de imprensa e cada um deles se encarregará de uma área ou assunto. Outras assessorias são organizadas por mídia, com alguns assessores responsáveis apenas pela mídia impressa e outros cuidando apenas de rádio e TV. O tamanho do quadro de funcionários depende também do número de repórteres que precisam ser atendidos e das tarefas da assessoria — por exemplo, ela lida apenas com a relação com a imprensa ou com atendimento à imprensa e a redação de discursos?

Pensando em longo e curto prazo

Há uma abordagem reativa e uma abordagem proativa ao noticiário. Uma exige pensar no curto prazo para lidar com as situações de emergência do dia-a-dia e as notícias de última hora. A outra requer pensar no longo prazo e planejar estratégias para o futuro. Uma boa assessoria de imprensa de governo desempenha ambas funções. Às vezes tarefas reativas e proativas ocorrem na mesma assessoria, e se tais tarefas exigirem muito trabalho, geralmente são realizadas por duas pessoas diferentes.

"Não dá para fazer o trabalho diário de porta-voz e ainda organizar a parte mais estratégica da assessoria, pensar as políticas, analisar a mensagem e recomendar formas de passá-la ao público", declarou ao Washington Post Karen P. Hughes, assessora de comunicação e redação de discursos do presidente George W. Bush.

É difícil pensar em longo prazo quando se precisa pensar também no curto prazo. As situações de emergência diárias sempre se sobrepõem ao planejamento de ações futuras. Devido à urgência dessas situações, o planejamento geralmente é adiado e depois não acontece mais. Por essa razão, em assessorias de alta visibilidade e ritmo acelerado, geralmente uma pessoa cuida das questões imediatas — imprensa diária — e outra das questões de longo prazo — planejamento estratégico da mensagem.

"Se você está sempre reagindo a perguntas, muito provavelmente não consegue veicular seus melhores argumentos", diz o ex-porta-voz da Casa Branca Mike McCurry. "É preciso ter um plano proativo para passar a mensagem aos cidadãos e essa mensagem deve ser comunicada de maneira corajosa."

"Na Casa Branca, a tarefa de enviar notícias é diferente da tarefa de fazer pacotes de notícias, daí termos um secretário de imprensa e um diretor de comunicação", diz McCurry. "Você precisa ter pessoas para elaborar a mensagem, preparar os melhores argumentos, como também pessoas para distribuir essas mensagens diariamente. A primeira tarefa é do diretor de comunicação, a segunda do secretário de imprensa. É semelhante ao que acontece nas empresas, uma pessoa desenvolve o produto e outra o vende."

Durante o governo do presidente George Bush (1989-1993), o secretário de imprensa, Marlin Fitzwater, administrou as tarefas de curto e longo prazo durante nove meses. Segundo ele, era uma missão impossível.

"Como secretário de imprensa, você se envolve com problemas agudos cotidianamente", diz Fitzwater. "Precisa de respostas imediatas para problemas imediatos e não tem tempo para se concentrar em estratégias de longo prazo. Mesmo que tenha tempo, é difícil reorientar a mente para pensar no que fazer daqui a dois meses."

Além disso, diz, a imprensa vê o secretário de imprensa com outros olhos quando ele desempenha os dois papéis. "Ela vê o diretor de comunicação como um marqueteiro que formula os temas do dia e cria as pautas e interpreta esse papel como menos imparcial." Mas ser conhecido por sua honestidade e integridade é crucial para a reputação e eficácia do secretário de imprensa, diz. "Você fica comprometido se fizer as duas tarefas."

Para uma melhor coordenação, as duas funções geralmente são desempenhadas no mesmo escritório. As tarefas normais do diretor de comunicação (o pensador de longo prazo) incluem a definição de estratégias, planejamento das mensagens e temas, elaboração do cronograma principal, acompanhamento dos departamentos ministeriais sobre os pronunciamentos que serão feitos à imprensa, coordenando as mensagens com eles, planejamento de viagens, supervisão da redação de discursos e das pesquisas. Às vezes o diretor de comunicação se encarrega também do serviço de clipping de notícias e administra a relação com os meios de comunicação de outras cidades.

Ao contrário, a tarefa do secretário de imprensa (o pensador de curto prazo) inclui atender a imprensa diariamente, iniciar contatos com a mídia, falar com a imprensa e administrar as operações, que vão desde a preparação de press releases e informativos à organização de coletivas de imprensa e entrevistas com autoridades do governo.

Às vezes, o diretor de comunicação administra a assessoria e o secretário de imprensa se reporta a ele. No gabinete da ex-governadora de Nova Jersey Christine Todd, o diretor de comunicação tinha essa atribuição. Ele só atendia à imprensa ocasionalmente, quando conhecia bem algum jornalista ou se o assunto fosse de seu interesse. Raramente viajava com a governadora. A secretária de imprensa se reportava a ele e atendia à imprensa com sua equipe, dava depoimentos "on the record" e viajava com a governadora. A secretária de imprensa e o diretor de comunicação tinham acesso direto à governadora. Eles se mantinham informados sobre questões de interesse comum.

Às vezes, o secretário de imprensa administra a assessoria e o diretor de comunicação está subordinado a ele. Na Casa Branca, os trabalhos do secretário de imprensa e do diretor de comunicação costumam ser realizados em duas assessorias distintas. O secretário de imprensa se ocupa do contato diário com a imprensa. O diretor de comunicação administra a estratégia de longo prazo, a redação de discursos e, quase sempre, os contatos com a mídia de outras cidades. O secretário e o diretor participam de inúmeras reuniões e coordenam seus esforços e a mensagem global do governo não apenas entre si, mas junto com outros funcionários importantes da Casa Branca.

"Funciona bem quando há coordenação entre os dois fatores, quando um participa da organização do outro e quando as duas equipes sabem o que cada uma está fazendo", diz Marlin Fitzwater. Para conseguir essa coordenação, Fitzwater incluía um funcionário da diretoria de comunicação em todas as suas reuniões e uma pessoa de sua assessoria participava das reuniões da comunicação.

Um segundo elemento crucial, diz, é a compatibilidade pessoal entre as duas assessorias. "Se não houver relacionamento pessoal ou organizacional, então teremos um fracasso."

Trabalhar em conjunto é crucial. Em um ministério importante de um novo governo, as tarefas de comunicação são divididas entre várias assessorias. O porta-voz do ministro não tem equipe, nem mesmo secretária, passa fax, atende o telefone e fala em nome do titular da pasta e, portanto, em nome do ministério. A assessoria de imprensa opera separadamente e tem seu próprio diretor, que se reporta a um subsecretário. A equipe de 12 pessoas administra a pesquisa, os clippings de notícias, a logística e as consultas da imprensa de outras cidades. Uma terceira assessoria de comunicação, com equipe de três pessoas, faz a comunicação de longo prazo e se reporta a um terceiro subsecretário. O porta-voz, o diretor de imprensa e o gerente de comunicação pouco se reúnem e suas equipes nunca o fazem.

O chefe de gabinete do ministro defende essa organização com o argumento de que o porta-voz pode assim se concentrar no ministro e não se sobrecarregar com o trabalho administrativo. Entretanto, o porta-voz admite que se sente sobrecarregado e que às vezes tem dificuldade em obter informações. Não haveria melhor coordenação se as mensagens do ministério fossem divulgadas por uma única pessoa e sincronizadas pelo porta-voz do ministro? O porta-voz continuaria a ser o porta-voz, e a assessoria de imprensa e a comunicação de longo prazo ficariam subordinadas a ele. Ele poderia contratar um gerente administrativo para gerenciar a parte administrativa.

Atividades diárias da assessoria de imprensa

Reuniões: reuniões freqüentes podem às vezes ocupar o dia inteiro, deixando pouco tempo livre para outras coisas, mas podem ser essenciais para uma operação tranqüila. Os objetivos dessas reuniões são trocar informações, antecipar as notícias e preparar para administrar o noticiário. Nos Estados Unidos, as reuniões do porta-voz com seus colegas nos vários cargos do governo e do porta-voz com a equipe de imprensa do governo geralmente ocorrem diariamente, às vezes várias vezes ao dia.

Muitos setores do governo federal começam o dia com uma reunião matinal da equipe sênior, incluindo o porta-voz. Essas reuniões duram entre 30 e 45 minutos, com o principal assessor falando das preocupações do dia — as principais questões do titular da pasta, agenda e reuniões, por exemplo. Cada membro da equipe discute então as próximas questões, como por exemplo, legislação, entrevistas à imprensa, questões orçamentárias e temas que merecem ser notícia. O secretário de imprensa dá as informações sobre a cobertura da imprensa naquela manhã, que notícias poderão afetar o titular da pasta e a mensagem do dia, da semana ou do mês.

Após essa reunião, o porta-voz normalmente tem uma segunda reunião com a equipe de atendimento à imprensa para informá-los sobre os principais assuntos do dia. Essa reunião segue o formato da reunião com o assessor principal, e cada membro da equipe comenta o material que está trabalhando, repassa a agenda da autoridade e discute mensagens e temas da mídia que podem ser levantados pelos jornalistas naquele dia. O secretário de imprensa divide as tarefas, e a equipe passa perguntas para os vários setores do gabinete. Durante o dia, a equipe pode fazer um livreto de briefing ou de assuntos com as políticas ou posições do governo sobre temas atuais importantes. O porta-voz pode consultar esse material enquanto se prepara para o informe diário à imprensa.

Na Casa Branca, os assessores de imprensa que atendem à primeira-dama e ao vice-presidente participam das reuniões com o secretário de imprensa. Além disso, o secretário ou o subsecretário de imprensa fala diariamente por telefone com seus pares nos Departamentos de Estado e da Defesa e no Escritório para Assuntos de Segurança Nacional para formular uma única mensagem sobre assuntos na área de Relações Exteriores. Funcionários de alto escalão podem ter uma reunião semanal para discutir as políticas e planejar o relacionamento com a comunicação. O grupo avalia como as oportunidades de eventos poderiam ser usadas para reforçar a agenda do presidente. Departamentos grandes com muitos escritórios regionais e repartições fazem a mesma coisa. Por exemplo, no Departamento do Trabalho dos EUA, o porta-voz geralmente faz uma teleconferência com os diretores de informação das 10 regiões a cada quinze dias para tratar dos assuntos de mídia atuais e futuros.

As assessorias de imprensa de muitos governos estaduais são semelhantes. O porta-voz do governador pode participar de uma reunião matinal diária com a equipe do gabinete, da qual o governador pode participar ou pode ligar para discutir os jornais matinais e os acontecimentos gerais do dia. Em Estados menores, as reuniões podem ser menos freqüentes, por exemplo, semanais. Muitos porta-vozes de governadores também têm reuniões rotineiras com os secretários de imprensa dos vários departamentos e agências do governo.

Um parlamentar recém-eleito nomeou seu secretário de imprensa de campanha como porta-voz. O porta-voz conhecia muito bem o objetivo da campanha — ganhar -, mas desde o início do mandato raramente discutia com o chefe "a mensagem" ou tema atual. O foco era a aprovação de medidas. Não havia reuniões do parlamentar com seu secretário de imprensa e principais assessores para propor e rever objetivos e avaliar os avanços. O porta-voz ficou encarregado de falar à imprensa. "Como você decide sozinho qual a mensagem?", pergunta o porta-voz.

Clipping de notícias e acompanhamento do noticiário: as assessorias de imprensa do governo geralmente fazem algum tipo de clipping de notícias ou acompanhamento diário do noticiário — geralmente duas vezes ao dia — para informar aos chefes e às equipes sobre acontecimentos que podem ter um impacto em suas operações. Nos Estados Unidos, as assessorias de imprensa da maioria dos governadores e dos órgãos federais têm funcionários para ler, recortar, fazer cópias e distribuir as matérias de jornais para os altos funcionários, podendo também preparar compilações de matérias de TV. Normalmente os clippings são compilações das matérias mais importantes — boas e ruins — e outras de menor importância. Outras assessorias de imprensa também contratam serviços de clipping fornecidos por empresas privadas que rastreiam artigos geralmente em publicações menores ou regionais.

A Casa Branca resume e compila os clippings de notícias, mas muitos órgãos do governo fazem apenas compilação. Ao montar um pacote diário de clippings ou de acompanhamento da imprensa, a principal prioridade da assessoria do porta-voz é rastrear as notícias e não resumi-las. Geralmente basta fazer cópias dos artigos mais importantes — positivos e negativos. Reescrever um artigo, mesmo pequeno, pode consumir muito tempo dos funcionários.

Em um governo novo, a equipe sênior da assessoria de imprensa recortava, colava e resumia artigos de jornais e revistas diariamente para os principais assessores do gabinete. Embora 80% das notícias viessem da televisão, não havia acompanhamento de TV, pois era considerado muito caro. A equipe compilava também um resumo mensal da cobertura da imprensa. Teria sido mais eficaz se a equipe tivesse:

• Apenas recortado e copiado as matérias?
• Distribuído essas matérias para mais funcionários?
• Usado equipamento do estúdio de TV do departamento para acompanhar as notícias da televisão?
• Parado de analisar as notícias e contratado uma agência privada para fazer isso mensalmente ou trimestralmente?
• Transferido a equipe sênior, que estava monitorando as notícias, para o departamento de atendimento à imprensa para trabalhar com a grande imprensa?
• Usado a equipe júnior para recortar e copiar jornais?

Telefonemas: nos Estados Unidos, as assessorias de imprensa da Casa Branca e dos principais departamentos têm um sistema de plantão, de modo que há sempre um assessor para atender a imprensa, inclusive à noite e durante os fins de semana. O sistema de plantão permite que as assessorias de imprensa funcionem 24 horas por dia; como o plantão é feito por funcionários de nível júnior, o secretário de imprensa tira folga.

Às vezes, quando estão trabalhando uma matéria grande, os porta-vozes dão o número do celular ou do telefone de casa para os meios de comunicação e ficam com o telefone dos responsáveis das redações para que as questões possam ser respondidas após o expediente. Isso faz com que apenas um assessor de imprensa trabalhe a matéria com o jornalista, evitando a participação de um novo porta-voz que talvez não conheça muito o assunto. "Prefiro que o repórter me ligue em casa e obtenha informações precisas e completas do que ligar para o porta-voz de plantão, que não tem essas informações, e publicar uma matéria malfeita", diz um relações públicas de uma organização militar dos EUA.

A possibilidade de ligações telefônicas após o expediente ou o plantão após o horário normal de trabalho é particularmente importante em países com vários fusos horários.

Em algumas democracias emergentes, porta-vozes do governo relutam em dar o número de seus celulares por achar que ficariam disponíveis à imprensa, mas isso não é necessariamente verdadeiro.

O fato de os repórteres ligarem no seu celular elimina o "filtro" da secretária ou do assistente que atende o telefone, descobre quem está ligando e toma conhecimento do assunto da chamada. E põe o porta-voz à mercê da imprensa em um momento em que pode não estar preparado para atendê-la. Pôr um assistente para fazer a triagem das ligações permite que o assessor de imprensa se prepare. Além disso, ter um assistente para atender a ligação inicial significa que alguém está sempre habilitado para receber as perguntas da mídia, permitindo ao porta-voz retornar primeiro as ligações mais importantes e fornecer a resposta exata.

Entretanto, é essencial que o porta-voz retorne a ligação do repórter prontamente. E é também importante que mantenha o celular ligado. De outro modo, a imprensa vai buscar a informação em outro lugar.

"Os porta-vozes devem estar sempre disponíveis", diz Juleanna Glover, secretária de imprensa do vice-presidente Dick Cheney. "Não é aconselhável dar o número do celular a torto e a direito, mas os funcionários que atendem o telefone devem sempre sentir que podem transferir um repórter para seu celular logo após ele ter ligado para uma linha fixa."

Em um país europeu, o secretário de imprensa de um ministro das Relações Exteriores não sabia que o dirigente iugoslavo Slobodan Milosevic havia sido acusado de crimes pelo Tribunal Internacional de Crimes de Guerra de Haia quando um repórter ligou no seu celular solicitando um depoimento. Como o secretário de imprensa não sabia nada sobre as acusações, "Passei por total ignorante", admitiu depois.

"Você não precisa responder a pergunta imediatamente", diz Joni Inman, da Associação Nacional de Comunicadores do Governo. "Você tem direito de não cair em armadilhas. É melhor dar um retorno a um jornalista do que falar coisas erradas." E completa Sheila Tate, ex-porta-voz da primeira-dama Nancy Reagan: "Você pode dizer 'você me pegou em um mau momento. Qual seu prazo? Eu lhe dou um retorno'."

Os trabalhadores devem ir aonde o trabalho está

Às vezes, atender os problemas da mídia com eficiência não significa gastar mais dinheiro, contratar mais pessoas ou comprar mais equipamentos. Significa apenas realocar recursos.

No papel, a assessoria de imprensa de um ministério tinha uma equipe de comunicação enorme. Mas o número de pessoas que atendia à imprensa era minúsculo. A maior parte dos funcionários trabalhava em publicações semanais ou mensais para venda. As autoridades do ministério achavam que essa era a melhor maneira de se comunicar com os cidadãos. Até um certo momento, após a queda do regime comunista, as publicações preenchiam o vazio das notícias, mas isso não era mais o caso. A queda nas vendas para o público significava que os jornais e revistas do ministério tornavam-se, na essência, publicações de funcionários.

A televisão dominava as notícias no país. Entretanto, o ministério além de não acompanhar o noticiário televisivo, não tinha ninguém para atender os repórteres de TV. Sua pequena equipe de imprensa não tinha acesso à internet ou e-mail e tinha um único computador equipado apenas com editor de texto. O grosso do pessoal e dos equipamentos estava nas publicações e setores de produção de TV do ministério.

Os porta-vozes do setor de imprensa ficavam sobrecarregados com o número de consultas da mídia, e os repórteres reclamavam da escassez de informações e das respostas lentas da unidade de imprensa. O ministério seria mais bem servido se movimentasse os recursos — pessoas e equipamentos — para onde os cidadãos obtinham suas notícias: a televisão independente e a mídia impressa.

A necessidade de coordenação

Qualquer esforço para promover relações públicas com sucesso depende muito da coordenação com outros departamentos de sua agência e com os departamentos fora dela.

"É realmente importante que todo mundo em sua organização entenda suas prioridades e missão, de modo que reflitam a mesma agenda", diz Susan King, ex-secretária adjunta para Relações Públicas dos Departamentos do Trabalho e da Habitação e Desenvolvimento Urbano dos EUA. "Isso não significa falar em padronização total, mas se as pessoas não entenderem a missão e as prioridades, não falarão ao público de maneira articulada e a força efetiva da organização diminui."

Por que a coordenação é importante? Primeiro porque garante que um programa terá sucesso logo de início. O ex-secretário de imprensa da Casa Branca Marlin Fitzwater pediu aos diretores de comunicação de cada departamento do governo para informar todos os anúncios que eles achavam que poderiam ser notícias de primeira página. Sua idéia era que o presidente poderia anunciar algumas das principais notícias de cada departamento e poderia conhecer as notícias polêmicas antes que acontecessem.

Segundo, alguém em outro ministério ou departamento poderia estar trabalhando no mesmo programa ou questão e poderia haver propósitos conflitantes. A imprensa com toda razão poderia questionar: se um líder do governo não consegue manter dois ministérios no mesmo trilho sobre a mesma questão, e se dois ministérios não conseguem trabalhar juntos, ele é um bom líder ou ministro?

Terceiro, mesmo quando duas autoridades do governo concordam em uma determinada questão, a combinação dos esforços tornará a mensagem mais forte.

Quarto, você pode ficar surpreso e constrangido se os esforços dos outros são divulgados na imprensa e você nada sabe. Por exemplo, uma autoridade do governo anunciou uma grande iniciativa sem confirmá-la com a Casa Branca. Embora o anúncio da nova política tenha recebido muita atenção da imprensa, o desmentido do presidente recebeu ainda mais. A autoridade ficou constrangida e foi malhada na imprensa.

Finalmente, apenas trocar calendários das autoridades não é suficiente. As assessorias de imprensa e de relações públicas devem também articular seus planos. Quando alguns órgãos do governo programam grandes coletivas ao mesmo tempo, os jornalistas reclamam muito. "Que coletiva devo escolher?", um repórter falou para um porta-voz. "Não torne nosso trabalho tão difícil."

Em contraste, as forças armadas dos EUA enfatizam a coordenação das mensagens.

Diariamente, perto do fim do expediente, as assessorias de relações públicas da Marinha em todo o mundo enviam e-mail para a assessoria central de relações públicas em Washington com um relatório de todas as consultas da mídia e eventos dignos de nota daquele dia. A assessoria central faz um resumo das principais consultas e questões e manda e-mails para as assessorias de relações públicas. Os porta-vozes entram em contato entre si para tratar de questões comuns e coordenam suas respostas.

"Isso evita que a imprensa faça 'dupla cobertura' dirigindo-se a vários setores da Marinha e tentando que falemos coisas diferentes", disse um porta-voz. "Muito freqüentemente tenho visto o mesmo repórter ligar para um colega em uma cidade diferente e fazer as mesmas perguntas. Conhecer a atividade da grande imprensa permite a mim e a meus colegas articular nossas repostas, evitando conflitos. Isso nos ajuda a entender qual enfoque o repórter pode realmente estar dando à matéria."

Autoridades em muitos governos de coalizão reclamam que a coordenação é impossível porque há representantes de partidos muitos diferentes em cargos importantes do governo. Esse problema não anula o fato de que a coordenação é tão essencial em um governo de coalizão quanto em uma eleição em que o partido vencedor ganha tudo.